一批线下商家正在用一种新模式，将小红书上的生意机会带到门店。

“半个月，向线下引导成交额超过30万，日均留资3-5个。”某全屋定制商家向亿邦动力表示，刚刚尝试小红书上的“人设账号”不久，品牌已经能规律的实现线上向线下门店的引流，并已经获得了实际的生意增长。

“据说有家政商家，一个月内收获了超过6000条客资，平均每天有超过200个用户来咨询互动。”另有服务商如是说。

据了解，不仅是单独的门店，部分汽车、家装家具行业的经销商，甚至零售渠道商，也在组织培训，甚至提供营销费用，帮助旗下门店搭建和应用小红书“人设账号”。

亿邦动力调查发现，这类“人设账号”被小红书称为“KOS账号”。

KOS即关键意见销售（Key Opinion Sales），相较KOL（Key Opinion Leader），是更具有专业销售能力，以及行业、品牌知识储备的内容创作者，也有人将其总结为“专业导购”。一份面向商家的资料中，小红书将KOS定位成品牌的“迷你代言人”、设计和功能的解读者、线上线下场景的桥梁。

在目前已有的小红书“KOS账号”体系中，参与的KOS大多并非独立达人，他们是品牌的员工，如品牌的明星销售、店长等。

这样的KOS们，每个人都可以为品牌创造一个自己的“人设账号”，每个品牌则可以拥有一个“人设矩阵账号”。这个账号矩阵一面在小红书沉淀内容，一面为门店获客，而两者之间，营销数据又能与实际的转化相联通。

有服务商透露，目前小红书KOS模式已经在汽车、奢品等行业中形成了从线上流量到线下成交的闭环。此外，生活美容、服饰以及家政服务等领域，该模式也已经积累不少成功案例。

小红书KOS模式下真的暗藏着机会吗？似乎还有很多问题有待解答。

01小红书的私域工具

“KOS相关业务目前还不成熟。”有接近小红书的人士向亿邦动力透露，即便已经积累了行业商家的成功案例，但目前平台还没准备好正式对外公布这部分业务。

但有商家透露，小红书曾在垂类行业大会（3C家电家居）上，对这个全新的KOS模式有所提及。

KOS的账号，即品牌门店销售成立的专业号，可以由品牌官方统一投放，且品牌可以抓取到旗下KOS所有的内容数据与转化数据。KOS的每一篇笔记都可以添加线下门店的具体位置，品牌的广告投放也可以定向该城市、区域的用户。

这意味着，在理想状态下，品牌通过KOS由线上引导到线下的获客可以被准确度量，并且可以更加精准的和在小红书中的广告投放产生关联，不断优化。

亿邦动力从服务商处获取到了一份小红书KOS产品文档，从中可以看到KOS模式在营销端甚至电商端的业务上，已经具备了明确的定位，也梳理出了产品优势。

“KOS模式能够满足品牌对门店导购优质笔记内容的一站式营销诉求，赋予品牌KOS在笔记、私信、带货、线下等场景的营销能力，帮助品牌为消费者提供更高效、更专业的定制化服务。”文档指出，KOS模式主要为品牌带来4点优势，以及5大核心能力，如下图。

 小红书KOS产品介绍手册

• 第一种是企业员工号，由企业申请，新建或将员工的个人小红书账号与企业号绑定成为员工账号，品牌可将账号交由员工进行负责，账号归属企业，员工离职不可带走；

• 第二种是员工个人号授权，由企业申请，员工将个人小红书账号与企业号进行绑定成为员工账号，但账号归属员工个人，员工离职可带走。

员工无论通过上述任何方式获取KOS账号，都可以在账号个人主页展示品牌主账号店铺，并在商品笔记、私信等渠道关联品牌商品。同时，在账号首页，员工在品牌的岗位和品牌名称将得到展现。

KOS个人页面

在KOS模式的核心能力部分，有户外服饰相关商家向亿邦动力透露，KOS模式目前主要包含三个核心功能组件：引导私信、引导线上转化、引导线下转化。其中，引导私信的组件类似商品笔记中的商品卡片按钮，消费者可以通过笔记一键私信KOS，极大程度缩短了和KOS的沟通路径。引导线下组件可以实现在笔记和评论区链接门店详情页，线上组件则可以直接引导用户到小红书店铺。

小红书KOS账号引流链路

由此可见，小红书对KOS模式的定位，不仅是希望其帮助品牌门店实现线上营销向线下的引流，同时也希望在电商层面能为线下品牌直接在线上形成交易转化。

据亿邦动力了解，为了能够让这套链路顺利衔接，小红书内部已经提前推出了“私信通”功能。

“私信通”于今年8月上线，作为KOS模式中的一环，私信通在原有私信页面和功能的基础上，升级为可以满足品牌电商成交和线索留资两个场景下的多项功能，如咨询商品、进群以及立即预约和电话联系。支持商家和KOS账号在回复中自定义添加笔记卡片、商品卡片和表单落地页等跳转页面，包括设置欢迎语和自动回复。

当下，私信通更适合以客资收集为主要营销目的行业客户，如婚纱摄影、家装建材、汽车等。该功能帮助上述行业商家有效提升在小红书私信的开口转化率，最高可提升37%，进线留资率最高提升19%。

亿邦动力多方了解到，KOS模式及大部分相关功能都还在内测和规划阶段，截止目前，官方并未透露该业务正式上线的时间。

02高客单门店的留资神器

“对于客单价更高，重前期咨询和体验，同时缺乏线上成交途径的行业，KOS发挥的价值最大。”一位KOS账号培训服务商指出，对于这些以线下门店为主要渠道的品牌，线上KOL的投放内容缺乏直接的获客手段，且转化效果无迹可循。相反，KOS可控、可转化、可追踪，能够直接赋能门店的业绩目标。

此外，这类门店传统的获客方式主要依赖线下广告和本地媒体投放，小红书上的流量则更加精准，获客成本也相对更低。

不过据了解，即便小红书着重强调着KOS模式中，品牌方对多账号的统一管理和投放能力，但早期尝试的商家，更多是采用部分区域门店进行试点。只有少部分商家如第六空间等家居卖场，会集中组织门店建立KOS账号，统一为不同门店账号提供培训甚至营销费用。

“对于大多数商家来说，小红书还不是其品牌运营的主战场。很多品牌甚至没有单独负责小红书的部门。”有行业人士指出，现阶段，大部分商家在意的是是否能在小红书获取更多流量，重心在于如何做好内容。对于一些自身数字化基础较完善的行业，如奢品、汽车等，门店KOS矩阵账号的管理和投放才更容易落地且有意义。

内容方面，和KOL账号类似，KOS账号的内容搭建中，知识干货、产品体验、搭配案例分享一样不能少。“要点在于以行业专业从业者的身份，打造自己的IP。”在一位行业人士看来，KOS账号拥有天然的专业身份，分享的干货内容更容易收获认可。

对此，小红书在电商伙伴周分享会上也曾强调，“在小红书更重要的是创作可以与用户（与人）产生真实互动的内容，打造具有‘人’感的品牌账号。”

从产品功能来看，KOS模式本是小红书电商转化和线索留资，线上和线下双方面的转化工具。但现阶段，无论在官方案例还是服务商提供的品牌案例中，将流量导向线下，为门店获取线索留资都是主流“打开方式”。而“线上到线上”、“线下到线上”，都因为效率或导购工作机制等问题，还没能被商家接受和尝试。

“导购人设的账号和品牌官号没有区别，就是明晃晃的广告，不如用博主笔记投流效果更好。”有小红书服务商直接指出，KOS模式没有被应用在电商转化的原因，可能是因为KOS在笔记带货方面的效果，暂时还不及已经有一定精准粉丝基础的博主。“小红书是博主是‘十万级粉丝带百万级转化’。”

“门店的销售额、客单和复购是门店店长和店员的核心指标，额外的线上转化对导购起不到激励作用。”有服饰品牌相关负责人表示，小红书KOS模式类似微信私域生态，商品链接和商品笔记更多被用作导购和用户的沟通工具，“真正在链接中成交的用户还是少的，毕竟一旦牵扯回线上购买，往往不是去小红书，大多数消费者还是会直接淘宝搜同款。”

03不是KOL的替代而是商家线下生意的增量

KOS并非小红书提出的新观念。

在奢品及美妆行业，例如欧莱雅、路易威登等品牌，始终有选拔内部KOS的传统。事实上，李佳琦最初的定位即为KOS，由MCN机构与品牌共同选拔培养。

从李佳琦身上可以看出，KOS主要依赖其垂直行业专业人士的身份，帮助品牌获取精准的用户人群和转化。而垂直行业达人，正是小红书上最重要的达人群体。如今，这类达人被小红书称为“买手”。

今年8月，小红书宣布进入买手时代。“这些个体具备专业知识和深刻理解用户需求的能力，能够更好地传递商品价值，与用户建立信任关系，并持续为用户提供服务。”小红书COO柯南将“买手”定义为商品和用户之间的连接者。

在一些行业人士看来，KOS或将成为所有“买手”即垂类KOL的终点。

“KOL制造内容但没有货，品牌有货但没有内容。KOS既有货又有内容。”该行业人士表示，KOS省去了品牌方与KOL或MCN机构间的沟通和匹配环节，且对于一部分品牌来说，培养KOS的成本可能更低。

不过，KOS也具有天然的局限性，因为只要不脱离品牌，KOS输出的内容和产品必然是单一的，不能完全取代KOL的角色。但作为品牌营销能力的补充，承担向线下转化的角色，KOS将成为部分线下品牌在小红书营销的必备。

其实不止小红书，KOS模式已经被一些线下商家在抖音、视频号等平台广泛应用。

在抖音，KOS被称为“职人”，对应业务在今年7月上线时，也被当作是抖音对本地生活服务领域的新尝试。商家可以绑定职人账号；职人账号首页可设置认证标签与所属品牌；商家绑定的职人通过带货获得分佣。而该职人激励功能已陆续在部分城市开通。