发布时间：2023.06.16
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文丨石航千
编辑丨石磊
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
6月14日下午，阿根廷球星梅西在淘宝正式开播。这是一场建立在充分尊重本人和球迷网友基础上的真直播。
球王来了，球迷们疯狂了。尽管为了照顾梅西行程，直播时间临时提前，并安排在工作日下午——这个平台流量最低迷的时间段，依然吸引了近300万粉丝来直播间蹲守。梅西“无处安放的黄金右脚”、用中文说端午安康等现场切片视频在各大社群疯转，相关话题在全网收获110多条热搜，引发全民狂欢。
亿邦动力了解到，本场直播是梅西首次真人现场在直播间与粉丝互动，并未进行带货，真情实感实时互动，引来好评无数。过程中，有网友甚至感慨，在淘宝看直播竟然没有上链接，越来越像电视台了。
这个夏天，让淘宝直播火爆的不单单有梅西，还有一个新入驻的直播账号“椰树”。
5月，因特色内容直播走红的国民老牌椰树入驻淘宝直播。进入淘宝的椰树还是保持着独有的风格，俊男靓女全程热舞，不上链接不带货，正式首播两小时就吸引了超过60万的场观。
身为一个品牌直播间，“只蹦迪不带货”的椰树无疑成为了淘宝直播中的一股清流。而这样的风格，却更激发了观众们更加积极主动要求购买的热情。
“什么时候上链接？”
“汉服有卖吗？”
“小姐姐用的什么洗发水？”
……
更有网友深扒椰树集团内刊发现，男主播们身穿的健身背心竟是椰树总裁同款，话题直接冲上了微博热搜。有趣的是，就在几天后，椰树竟应观众要求，宣布将在后续的淘宝直播间首发同款背心，以最快行动力回应粉丝们的热情。
更令人意想不到的是，椰树日前在淘宝直播拍卖起了进入直播间和主播们一起热舞的“蹦迪权”。最终，该权益以8万元的高价被一位神秘拍走。
如果将时间线拉长到去年，或许没人会相信，这样的直播竟出自淘宝。相对于其它直播平台，淘宝直播最大的特点之一便是距离消费更近、转化更高。然而，椰树这样“不正经卖货”直播间的出现，似乎预示着，淘宝直播正在探索一条新的路。
以椰树为代表的内容型直播间，将把淘宝生态推向何处？本期亿邦动力《超品洞察》，将通过解析椰树淘宝直播间的操盘秘诀来找到答案。
只蹦迪不卖货，椰树搅局淘宝直播？
今年5月，椰树集团账号出现在了淘宝直播中。截至目前，椰树仅在淘宝直播中进行过4场直播。和一般的品牌直播间节奏不同，椰树没有追求直播频次和时长布局而日播，而是以不同主题内容来更新直播，场场破圈。
在正式首播前，椰树在5月15日进行了一场时长仅有约40分钟的预热直播。预热直播中，椰树主播天团更换着不同的“皮肤”，衬衫西裤、健身服、汉服……而直播全程除了女主播KK的报幕以外，几乎都是一首音乐接着一首的劲歌热舞。
这场直播中没有任何链接上架，也没有产品推荐。只是在每个舞蹈中，椰树的“火箭瓶矿泉水”都被主播们握在手中，让观众们在观看热舞的过程中，也无形中将这个产品印在了脑海中。
一向被网友形容成“土嗨”的直播间风格，也被椰树带入了淘宝直播中。据观察，不到40分钟的直播中，配合主播们密集循环的歌曲分别是：好帅呦、阳光开朗大男孩、爱情买卖、大摆锤、洗刷刷、踏浪、大貔貅、女孩、快乐指南、花蝴蝶、开拖拉机去兜风、98k、rave……无一不是洗脑神曲。
总结下来，整场直播完全与带货无关，全程只有神曲配合着俊男靓女们的热舞，和时不时的俯卧撑、动感单车、搏击操动作。而直到这场直播接近尾声的时候，所有主播才一起登台，分别介绍了自己，并在介绍时插入了“椰树我从小喝到大”、“喝好水喝椰树火箭瓶”等广告语。
和主播KK报幕时说的一样，这场直播是希望获得关注和分享，让更多人知道椰树淘宝直播间开播了。而所谓“不带货”，并不是因为这是一场预热直播，后续几场正式直播也几乎也只有互动和热舞。
5月24日晚7点，椰树在淘宝正式首播。两个多小时的直播中，椰树仍保持了集体蹦迪的内容，赢得了67万次场观，直播间新增了超过2000粉丝。
而在这场首播中，椰树创造了一个“带货新花样”，上线的唯一一个链接不是商品，而是一个拍卖“权益”——直播蹦迪权，拍卖一位粉丝到椰树淘宝直播间的上镜机会，可和模特团共舞在直播间“蹦迪”30秒。
6月1日晚，历经318次出价，一位神秘买家出价8.093万元拍下椰树淘宝直播间“蹦迪权”。
突破老牌形象，魔性直播如何炼成？
作为一个有着35年历史的国民老牌，椰树长久以来创造的品牌印象都停留在“椰汁”和“婀娜的代言人”上。而直播就像一个“奇兵”，颠覆着椰树在大众心中的形象。
其实在三年前，椰树就意识到了品牌用户的局限性，当时椰树的受众还是年纪偏大、已有家庭的人群，为了让品牌年轻化而找到了一个自媒体运营团队，经过几年的磨合，这个团队也成为了椰树“魔性直播”的操盘团队。
“我们希望能通过直播让更多年轻人了解椰树，让他们知道椰树不止有椰汁，还有菊花茶、冬瓜茶、豆奶等等20几种饮品。”椰树直播运营负责人尹丹丹表示，椰树直播的主张并不是带货，而是从品宣出发，让更多人认识椰树这个品牌。
为了传递“椰树审美”，他们的直播间也曾游走在各种声音之中。
曾有网友爆料，椰树直播间的主播招募门槛是：男，180cm以上，有肌肉；女，170cm，有曲线。而这个标准也获得了尹丹丹团队的直接证实。“男人要有男人味，女人要有女人味，椰汁要有椰汁味。”对于直播间俊男靓女热舞的风格，相关负责人坦言，主打的就是“原汁原味”品牌理念，同时向观众传递阳光、积极、健康、快乐。
亿邦动力了解到，椰树直播间不带货的底层原因，是因为品牌不希望线上渠道影响已经积累了几乎三代人的线下渠道合作伙伴，但同时又希望在现场创造影响力给他们提供更多权益。“不过在淘宝直播中，我们不会像在其他平台中一样只做品宣传，也会和平台一起探索更多不一样的带货方式。”上述负责人补充道。
“和淘宝直播的合作，落地是最快的。”尹丹丹介绍，椰树最初选择进入淘宝直播，是希望借助最大的电商平台扩大品牌声量，但合作过程超出了预期。“从前期筹备到直播落地的每一个细节，平台都给予了我们很大帮助。”
据介绍，椰树受邀进入淘宝直播后，体验到了平台的“全程护航”。在直播筹备期间，为了让椰树了解淘宝的直播秘诀，淘宝直播带椰树团队拜访了多家生态内的优秀机构进行学习，比如交个朋友等；直播落地过程中，淘宝小二为椰树团队提供了一对一的直播技巧指导，细致到如何开通账号、直播间的定位和设计，甚至在什么时间段、以怎样的频次开播效果更好等。
淘宝直播还会和椰树一起共创直播内容，探索“纯蹦迪不带货”的直播可以有怎样创新的玩法和形式，穿汉服直播、结合淘宝拍卖能力的“蹦迪权”、首发总裁同款背心等都是双方共创的典型例子。618期间，淘宝还邀请椰树直播团队参与了在三亚蜈支洲岛的线下活动，让他们走出直播间，实实在在做了一场走出直播间，距离粉丝更近的线下直播。
“我们在淘宝上会逐渐培养起主播的带货能力。”尹丹丹表示，未来，椰树会在淘宝直播中“打爆新款”。
据透露，椰树“椰子油”和“吓火茶”两款产品已经被选定，计划在今年内在淘宝直播中完成两次专场直播活动。而接下来，包括“总裁同款背心”等更多元的椰树文创产品，也会在网友的呼吁下在淘宝直播上线。根据计划，“总裁同款背心”已经确定会限量出现在椰树6月16日的淘宝直播中，用以回馈网友们对椰树的关注和热情。
直播的尽头是淘宝，球王梅西也踏上了直播之路
梅西表示不会用中文说自己的名字，现在距离2026年还有一段时间，自己的目标是一天天、一年年地，会保持自己一贯的状态，希望短期和长期都是如此。
采访结束之后，借端午节来临之际，现场主持人送给了梅西一个香囊，梅西也用中文祝中国球迷“端午安康”。
当时针指向3点半，整场见面会正式宣告结束，观看数量也停留在290.8万。
时间回到今年3月，TVB入驻入淘直播，“老戏骨”陈豪、“当家花旦”陈敏之等进入直播间开启“港剧式直播”。首场港剧式直播“溏心风暴”创下2350万元成交额，第二场“冲上云霄”全场销售额达到7320万元。618期间，TVB还创新推出“选美式直播”，在历届港姐选秀舞台现场搭建直播间，一边PK四种语言、比拼厨艺，一边带货。
各大IP的入局形成了虹吸效应。618期间，梅西把粉丝见面会改在淘宝直播间、《这！就是街舞》的“街舞battle式带货”、话题主持人张大大的“八卦连麦式带货”、《奇葩说》的“开杠卖货”、东方卫视的“海派带货”，还有港星向佐、网红企业家张兰、内地经纪公司创始人杨天真、《盗墓笔记》作者南派三叔等各界名人和“不正经带货”模式纷纷出现在了淘宝直播。
根据官方数据，目前，淘宝直播已陆续积累了上万名“不以带货为己任”的内容型主播。而如今的生态繁荣背后，淘宝直播不止一直在积极吸纳更多内容力量，也为他们不断提供着在淘宝直播中长期运营的资源。
今年3月，淘宝直播为生态繁荣开启了一轮“扩招”，在日本、加拿大、澳大利亚等地开启线下大会，面向全球招募新生主播，还为主播们提供了平台流量、供应链物流、主播成长激励等各方面扶持。
4月，淘宝直播开始积极鼓励内容型直播。淘宝直播发布了“优质内容账号激励计划”，面向机构和主播根据用户停留时长、内容质量和内容稀缺度、以及有效开播天数4项标准，进行现金和流量双重补贴，超级波Bo、启明Star、不火歌手老曹等都是计划中的一员。
5月，天猫Apple Store官方旗舰店在淘宝开启了全球范围内苹果官方的第一次直播，秉持着less is more的画风，4名身着苹果蓝T恤的工作人员细致地介绍着产品，这场“佛系直播”1小时内便吸引了近130万人围观。
淘宝直播生态运营负责人元戈曾表示，针对新入驻的主播、机构，平台会提供“招商组货、运营策略、直播内容策划、站内外资源等一揽子的“拎包入驻”服务，为内容创作者入驻淘宝铺平道路，为他们创造“长期稳健经营”的生态。尤其对于新入淘，缺乏招商组货的能力的玩家，淘宝拥有丰富的货品池供其严选，平台商品中心团队也会其解决招商难题。
618正酣，就在日前，淘宝直播上线了利好内容型直播的新功能“捧场购”。用户购买直播间内商品后，屏幕上会出现“旋转木马”、“520”等礼物特效，礼物不具有实际价值，但能助力主播在排位赛中获得更高排名。从已经参与测试的数万直播间来看，开通功能后直播间停留时长、互动量、转化率等多项核心指标均有不同程度的提升。而这也预示着淘宝直播即将推出更为直接的直播打赏功能。
两个月前，在经历过24年来最大的组织变革后，淘宝天猫组建起了新商业集团。在淘天集团成立后的首个618商家大会上，戴珊明确了经营增长的三个关键：用户为先、生态繁荣和科技驱动。她同时表示，内容赛道已成为淘宝天猫商家最重要的增长来源。如今淘宝主播生态的日渐繁荣，正切中了生态繁荣和内容化两个重要方向。
大量入局淘宝直播的内容型直播间的确带来了可观的数据，动辄便可吸引几十万甚至上百万的场观看。根据平台数据，过去一年淘宝短视频用户规模增长了37%、短视频消费总时长增长了18%，淘宝直播用户规模增长了70%、直播引导进店人数增长了100%。
而事实上，淘宝和内容型直播之间的关系也算得上“双向奔赴”。在入驻淘宝的多个内容直播团队口中，稳定的成交额、长期稳健的经营环境、平台运营策略和商业基建等都是淘宝直播成为其最终选择的重要因素。中金证券最新研报中提到，相对其他平台，淘宝直播拥有海量商品供应链和完善的直播业态服务体系，能将平台的供应链优势及消费者体验优势和机构主播的流量优势很好的形成互补，这也淘宝直播成为更多主播长期稳健经营首选的原因。
诚然，一个生态繁荣的淘宝，应该像一个车水马龙的热闹街道，有大商铺、小商店，也需要吸引人们驻足的“玩龙舞狮”。精彩的表演或许不会直接创造大规模的交易，但热烈的氛围一定可以助攻各种商店的门庭若市。当下，大量进入淘宝直播的内容型直播间，正推动着淘宝直播从一超多强的格局走向百家争鸣的繁荣生态。而淘宝直播作为整个生态里“水电煤”的建造者，也正在为探索直播边界的玩家们持续保驾护航。
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