淘宝一小步，私域一大步？
根据这则《淘宝网营销活动最低标价使用标准》规则变更公示通知，3月22日起，商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价，均不再计入最低标价。通知提到，之所以变更规则，是为了“鼓励卖家做好私域运营，通过设置不同的人群价提升店铺销量，同时不影响卖家参与大促”。
这是淘宝在私域运营侧的最新动作。可以预见，未来，消费者在店铺日常销售中获得的会员价、粉丝价，将有可能低于618、双11等大促的活动价。此前，据媒体报道，阿里近期确定了淘宝今年的五大战略，其中私域位列第二位，重要性可见一斑。业内人士认为，在这样的时点，淘宝悄然放开私域最低价规则，极有可能意味着淘宝将开打私域战役，一系列针对私域的玩法可能已经在路上。伴随着电商行业流量红利正日趋减弱，私域运营的重要性正日渐提升。虽然经过多年的迭代，淘宝在私域运营上取得了较大进展，但颗粒度仍有一定提升空间。尤其在“私域最低价”机制上，淘宝体系的规则，一定程度上约束了商家在私域运营上的发挥空间。电商头条了解到，商家不敢在日销中对会员粉丝等特殊群体做低价，主要是担心其影响大促最低价的计算，从而影响其在大促期间的权重。这直接导致了，无论是会员还是非会员，都只能在大促期间买到最低价，一定程度上削弱了会员粉丝群体的权益体感。一些商家在机制外做私域运营，诸如针对老客，天猫成交、支付宝再返现等，虽然圈住了部分老客，但流程繁琐，并不是长久之计。补上私域存在的短板，将有助于淘宝在全行业面临红利消退的困局下找到新的增长点。
一直以来，行业的私域玩法普遍未成体系，淘宝虽然在私域运营上较为领先，但也只能摸着石头过河，要补的功课并不少。打开“私域最低价”枷锁，还远远不够。打响私域战役第一枪后，接下来，如何从根本上帮助商家针对不同私域群体进行更灵活、更细分的运营，形成体系化私域打法或许才是淘宝开打私域战役的终点。根据淘宝当前的公示，淘宝将其私域大致分为四个层面：会员、粉丝、老客、新客，遍布从新客拉新到老客复购的消费者全运营周期。业内人士猜测，考虑到当前商家在淘宝体系内的私域资产，分布在店铺关注、订阅等多个页面，下一步淘宝有可能统一私域资产，再依照这一划分标准重新进行人群细分，为针对性运营打下基础。不仅如此，本次通知中着重提及的会员等级、老客等级定价，也意味着淘宝将有意引导商家在会员粉丝群体基础上，再做一层人群细分。这将是一个涉及到整体运营逻辑的变化，包括前台界面、商家工作台等等——无疑，产品面的变化能否跟上，将是另一个巨大的挑战。由于不同商家对于各类私域人群的运营策略本就有所不同，诸如新客拉新和不同维度的老客（如常购老客、沉默老客）都需要针对性的运营产品与运营策略，更全的运营产品呼之欲出。只有私域运营产品化，才有可能解决当前行业私域运营只能通过拉群、返现等原始手段的低效问题。这也正是此次淘宝私域动作真正为行业带来的想象空间——这既是对淘宝的挑战，更是电商行业从流量时代逐步走向“留量”时代的关键。
发布时间：2023.03.22
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